Подписчики живут на чужой платформе. Адрес электронной почты живёт у вас. Когда платформа меняет ленту, когда видео перестают рекомендовать, когда аккаунт по ошибке блокируют, список остаётся на месте, и каждое письмо по-прежнему доходит.
Вот аргумент в пользу списка. Причина, по которой у большинства артистов его нет, в том, что собирать адреса неловко, а что отправлять — непонятно. Обе проблемы решаемы.
Откуда на самом деле берутся адреса
Просьбой «подпишитесь на мою рассылку» адресов не соберёшь. Их получают в обмен на что-то конкретное.
Даунлоад-гейты
Самый надёжный источник. Бесплатный трек, пак стемов, набор сэмплов или живая запись за гейтом, который просит почту (и, по желанию, подписку). Те, кому нужен файл, введут адрес. Если вы ещё требуете действие на платформе, сделайте поле почты необязательным — значительная доля всё равно его заполнит.
Страницы пресейва
Когда кто-то делает пресейв релиза, попросите почту на той же странице и объясните зачем: «получите акустическую версию в день релиза» или «первый доступ к билетам». Те, кто делает пресейв, — уже самые вовлечённые слушатели; их проще всего перевести в список.
Концерты
Планшет или QR-код у стола с мерчем с надписью «получите сетлист и бесплатный трек» работает лучше бумажного листка. Внесите адреса на следующий день, пока помните зал.
Страница ссылки и сайт
Короткая форма на странице смарт-ссылки или странице артиста с тем же конкретным предложением. Не ставьте её там, где есть другое основное действие: страница пресейва с большой формой для почты просит о двух вещах и получает меньше обеих.
Чего не делать
Не покупайте базы, не импортируйте личные контакты, не добавляйте всех, кто когда-либо вам писал. Такие адреса отскакивают, жалуются и портят репутацию вашего домена отправки. Маленький список людей, которые сами попросились, лучше большого списка тех, кто не просил.
Предложение
Предложение — это то, за что слушатель охотно отдаст адрес. Хорошие предложения конкретны, доступны сразу и не встречаются больше нигде:
- Неизданная или альтернативная версия песни.
- Ранний доступ к билетам или промокод на мерч.
- Стемы, проектные файлы, пресеты или сэмпл-пак.
- Ежемесячное неизданное демо, которое уходит только по списку.
«Новости и обновления» — не предложение. Никому не нужно больше новостей.
Что отправлять
Люди отписываются не из-за частоты, а из-за того, что не получают ничего, что стоит открыть. Простой ритм, при котором список остаётся здоровым:
Когда вы что-то выпускаете. Два письма: одно до (дата, история, ссылка на пресейв) и одно в день релиза (ссылка, обещанный бонус, одно действие). Это минимум, и большинству артистов его достаточно.
Раз в месяц, если есть что сказать. Демо, анонс концерта, видео, взгляд на то, над чем вы работаете. Если в этом месяце ничего нет — не отправляйте ничего. Пропущенный месяц не стоит ничего; письмо ради письма стоит подписчиков.
Изредка — прямая просьба. Проголосовать за следующий сингл, выбрать дизайн мерча, сказать, в каком городе сыграть. Ответы на такие письма — самая полезная обратная связь за год.
Как писать письма, которые открывают
- Тема: что внутри, прямо. «Новая песня в пятницу: Undertow» работает лучше, чем «Большие новости!!!».
- Первая строка: причина письма. Не начинайте с «надеюсь, у вас всё хорошо».
- Длина: коротко. Три коротких абзаца и одна ссылка — хорошее письмо. Хотите рассказать длинную историю — дайте на неё ссылку.
- Одна ссылка, одна просьба. В письмах с пятью ссылками кликов меньше по каждой.
- От человека. Отправляйте от своего имени, отвечайте на ответы. Список — это разговор с теми, кому вы важнее всего, а не вещание.
Практическая настройка
- Выберите, где будет жить список. Ваш сервис ссылок или гейтов может собирать адреса сам; если нет, выберите почтовый сервис, куда можно импортировать адреса с гейтов.
- Напишите приветственное письмо. Это самое открываемое письмо, которое вы когда-либо отправите. Сразу выдайте обещанное и скажите, чего ждать дальше.
- Поставьте поле для почты с предложением на каждый даунлоад-гейт и страницу пресейва.
- Поставьте напоминание отправить письмо в каждую дату релиза. Это ваша единственная обязанность.
- Раз в несколько месяцев удаляйте адреса, которые год ничего не открывали. Небольшой список с высокой открываемостью попадает во «Входящие»; раздутый — в спам.
Как выглядит «хорошо»
Не сравнивайте свой список с чужим. Важные цифры — открываемость (у здорового фанатского списка она заметно выше средних маркетинговых показателей, потому что люди сами попросились), клики по единственной ссылке и ответы. Если эти три показателя стабильны, список делает своё дело при любом размере.
HypeLoves собирает адреса на даунлоад-гейтах и страницах пресейва и хранит их вместе с вашими постоянными фанатами, чтобы анонс релиза можно было разослать из той же панели.
Главное
- Список рассылки — единственная аудитория, которая переживает любые изменения платформ.
- Собирайте адреса в обмен на что-то конкретное: файл, ранние билеты, неизданную версию.
- Гейты и страницы пресейва — лучшие источники; концерты — близкое третье место.
- Пишите вокруг релизов, а в остальное время — только когда есть что сказать. Никогда не отправляйте письма ради галочки.
- Одна ссылка, одна просьба, коротко, от живого человека.